Dieser Hersteller hat 76+ Millionen Views – Caitlin Bigelow von Rokenbok

Caitlin Bigelow Rokenbok

1. Wie lange hat es gedauert bis ihr für Euch den Kanal YouTube als Absatzkanal entdeckt habt?
Als der Fachhandel einbrach, fingen wir an nach alternativen Wegen zu suchen, mit denen wir potentielle Kunden ansprechen konnten. Wir sind über „YouTube“ gestolpert und dachten uns, dass wir es mal ausprobieren sollten. Die ersten vier Videos haben wir mit einer Werbeagentur produziert, um zu sehen, ob der Kanal bei unserer Zielgruppe Resonanz findet. Das war 2010. Heute produzieren wir alle unsere Videos inhouse.

2. Wieviel Arbeit war es den Kanal auf die aktuelle Performance zu optimieren?
SEHR VIEL. Wir sind eine kleine Mannschaft und es ist nicht einfach, Videos zu produzieren. Wir haben viel ausprobiert, getestet, gemessen, geändert, verbessert oder alles verworfen und wieder neu angefangen. „Trial and error“ halt – so wie es oft bei Online-B2C-Unternehmen der Fall ist. Ein Prozess von Versuch und Irrtum. In manche Ideen haben wir hunderte von Stunden investiert, um am Ende mit einer 0 rauszukommen. Es war sicherlich auch zeitweise frustrierend, aber so ist es halt. Man weiß nicht immer, was funktioniert und was nicht. Aber dem Ganzen eine Chance geben, macht den Unterschied aus.

3. Was sind Deine 3 größten Fehler, die Du gemacht hast in der Zeit?
Ich glaube, der größte Fehler, den wir gemacht haben und den auch viele Leute Machen, ist, sich zurückzulehnen. Wir erreichten einen Punkt, wo unsere YouTube-Kampagne sehr erfolgreich lief. Wir haben den Fehler gemacht, unseren Kampagnen, den Video Views und dem Traffic und Verkaufsstrom auf unserer Webseite glücklich zuzugucken, während YouTube sich permanent änderte und weiterentwickelte. Den Trend zu „mobile“ und die veränderten Verbrauchsmuster unserer Kunden kam für uns total überraschend und wir hatten plötzlich eine Menge aufzuholen.

4. Was sind Deine 3 besten wichtigsten Hebel, welche Du entdeckt hast
Es gibt nicht einen einzigen – oder drei – Hebel, die alle Probleme lösen. Wir mussten ganz viele, kleine Dinge richtig machen, damit YouTube für uns funktionierte. Dinge wie Anmerkungen, YouTube Cards, Abonnenten aktiv nach Likes oder Anmeldungen bitten, Gewinnspiele veranstalten, einnehmendes und unterhaltsames Content schaffen – alles ist wichtig.

5. Könnt ihr Sales aus den Videos messen? Wenn ja, wie?
Ja, aber es ist nicht so einfach. YouTube sorgt für die Mehrheit an Traffic auf unserer Seite. Ich schaue mir die Statistiken sehr genau an, Verweildauer, Absprungraten, Engangement, besuchte Seiten, und nicht nur Warenkörbe und Check-Outs. Der Spielzeughandel ist besonders schwer, weil mehr als 65% der Bestellungen in den letzten drei Monaten des Jahres reinkommen. Also nutze ich während des Jahres Newsletter-Anmeldungen, um die Conversion Rate zu messen, in Verbindung mit den Verkaufszahlen. So habe ich eine größere Anzahl von Conversions zu analysieren.

6. Wie ist Eure KUR (Kosten-Umsatz-Relation) für den Kanal YouTube?
Wegen der Saisonabhängigkeit unseres Produktes, fluktuiert die KUR wirklich sehr. Sie liegt zwischen 18 und 50 $ pro Conversion.

7. Wieviel gebt ihr monatlich für YouTube-Ads aus?
Das Meiste, was wir jemals für YouTube in einem Jahr ausgegeben haben, war knapp eine Viertelmillion.

8. Wie viele Mitarbeiter betreuen Euren Kanal?
Im Moment mache ich alles alleine. Kollegen unterstützen mich bei den Graphiken und der Videoproduktion. Das tägliche Management des Kanals ist nicht schwer, die Herausforderung ist eine Strategie für die Videoproduktion umzusetzen. Was werden wir als nächstes produzieren? Wie kann es Traffic effizienter lenken? Wie können wir zum Kauf bewegen? Und so weiter …

9. Wie viele Videos publiziert ihr im Monat?
Das hängt vom Jahr und unseren Zielen ab. Ein Jahr haben wir 30 Videos produziert, was für so eine kleine Mannschaft wirklich Affentempo war. Dieses Jahr haben wir die Videoproduktion für unsere Produkte runtergefahren und konzentrieren uns stattdessen, Videos für unsere „Klassenzimmer“-Programm zu drehen.

10. Was ist Eure höchste View-Anzahl, die ihr bisher erreicht habt?
Unser Kanal hat zurzeit 76+ Millionen Views und 50.000 Abonnenten. Das erfolgreichste unserer Videos mit 19 Millionen Views, zeigt einen Angriff von einem T-Rex. Das hatten wir vor zwei Jahren veröffentlicht.

11. Vielen Dank für dieses spannende Interview und den Einblick in Euer System. Du wirst am 16.6.2016 auf der WebVideoCon (Nutze den Code: SEO-DAY-Friend für 50 Euro Rabatt) sprechen. Was wirst Du den Besuchern erzählen?

Gern gesehen! Ich werde mehr im Detail darüber reden, wie Rokenbok mit Video angefangen hat und was wir erreicht haben. Ich werde – zur Inspiration – auch ein paar andere Unternehmen erwähnen, die sehr erfolgreiches Video-Marketing betreiben.

Das Interview im Original:

1. How long did it take to discover YouTube as a distribution channel?
As small specialty stores started going out of business we started searching for other avenues to reach potential customers. We stumbled onto YouTube and produced four videos with an advertising agency to see what the response was. That was back in 2010. Now, we produce all our own content in-house.

2. How much work did it take to get to where you are?
A LOT. We have a small team and video production is not easy. With any direct to consumer online company there’s always some amount of trial and error. We would develop experiments, test, measure, and constantly improve. There were points in time where we invested hundreds of hours into something that returned zero results, that’s frustrating, but it’s part of business. You don’t always know what will work.

3. Which are the three “biggest” mistakes you made (if any)?
I would say the biggest mistake we made, and that a lot of people make, is sitting back. We had reached a point where our YouTube advertising was very successful for us. We made the mistake of enjoying watching the campaigns run, the video views come in, and traffic and sales flow to the website, but Youtube is constantly changing and evolving. As mobile consumption rose our consumers patterns changed and we had to hustle to adapt to the changing landscape.

4. Which are the three “discoveries” that made a difference?
There’s never one silver bullet that solves all your problems. We had to do a lot of little things correctly to make YouTube work for us. Things like, annotations, YouTube cards, asking for subscribers or likes, running contests, creating engaging and fun content – it’s all important.

5. Can you directly link sales arising from videos? If yes, how?
Yes. This is tricky to measure, but YouTube represents the bulk of our traffic coming into our site. I pay attention to a lot of numbers, like dwell times, bounce rates, engagement within the site, pages visited – not just estore check outs. The toy business is especially hard because the bulk of our orders (upwards of 65%) come in the last 3 months of the year. So during the year, I use email sign ups to measure conversion rates as well as sales because that gives me a larger number of conversions to analyze.

6. What is your cost-revenue-relation for your YT channel?
This fluctuates dramatically depending on seasonality. Anywhere from $18-50 per conversion.

7. How much do you spend monthly on YT ads?
The most we’ve spent on YouTube in a single year was just shy of a quarter million.

8. How many employees manage the channel?
Currently just myself. I have support in graphics and video production from other employees. Managing the channel day-to-day is not difficult, the more challenging part is implementing the strategy for video production. What will we produce next? How will that help drive traffic more efficiently? How can we inspire a purchase? etc.

9. How many videos do you publish per month?
This depends on the year and what our goals are. One year we produced 30 videos in a single year, which is break neck speed with such a small team. This year we’ve scaled back our video production dramatically and have been focusing on creating videos for our new education classroom line.

10. Which the highest number of views you have ever achieved?
Our channel currently has 76+ million views and 50,000 subscribers. One of our videos featuring a T-Rex attack has 19 million views. We published that 2 years ago.

11. Thank you so much for this interview and being so open about it. You will visit us in Cologne on the 16th June for the WebVideoCon. What do you plan on talking about? Can you give us a tiny preview?

Of course, my pleasure. I’ll be speaking more in-depth about how Rokenbok started with video and what our results were as well as highlighting a few other companies that are successfully using YouTube to drive traffic and sales.
Please let me know if you’d like to clarify anything or need my to go deeper on a certain question.

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