Topical Authority in der KI-Suche: Semrush-Daten

Manche Marken können sich thematische Breite leisten. Forbes rankt beispielsweise zu Themen von Bitcoin-Kursen bis zu Nackenkissen. Für die meisten Unternehmen gilt jedoch: Sichtbarkeit entsteht, wenn die Content-Strategie klar auf Kerngebiete fokussiert. Topical Authority gehört zu den meistgenutzten Konzepten im SEO und begründet, warum Teams Cluster statt isolierter Keyword-Seiten aufbauen. Zu starke thematische Abweichungen haben in der Vergangenheit sogar zu algorithmischen Abwertungen geführt, etwa bei HubSpot und ClickUp. Offen blieb lange, ob dieses Prinzip auch in der KI-Suche gilt – oder ob Large Language Models ein neues Spielfeld eröffnen, auf dem Marken thematisch weit ausholen dürfen.

Eine Analyse auf Basis des Semrush AI Visibility Toolkits liefert dazu belastbare Hinweise. Über 50.000 Marken, mehr als 220.000 Domains und rund 600.000 Zitationen wurden ausgewertet. Der Fokus lag auf 1.094 US-Kategorien mit jeweils fünf repräsentativen Prompts und monatlichen Snapshots von Januar bis Juni 2026 in ChatGPT (nur USA). Das zentrale Ergebnis: Topical Authority wirkt in der KI-Suche weiter – vor allem über Dauerhaftigkeit. Sobald eine Marke einen überproportionalen Anteil an Markenerwähnungen in einer Kategorie erreicht, behält sie diese Position in der Regel.

Methode, Definitionen und Grenzen der Studie

Die Untersuchung misst, welche Marken ChatGPT über fünf Prompts pro Kategorie am häufigsten nennt. Sie erfasst weder Sentiment noch Empfehlungsqualität, Nutzervertrauen oder Kaufwirkung. Ebenso fehlen organische Rankings, klassische SEO-Sichtbarkeit und Share of Voice auf Topic-Ebene. Semrush dokumentiert lediglich, ob eine Marke in einer Antwort vorkommt – positiv, neutral oder negativ.

• Owner: Marke mit dem höchsten Share of Mentions, in mindestens vier von fünf Prompts genannt und mindestens fünf Prozentpunkte vor dem Zweitplatzierten.
• Emerging Leader: meistgenannte Marke in mindestens drei Prompts, ohne den Owner-Schwellenwert zu erreichen.
• Unsettled Category: keine führende Marke in mindestens drei Prompts.

Bei den zitierten Seiten dominieren Produkt- und Service-Landingpages, gefolgt von redaktionellen Inhalten. Homepages wurden nur in etwa vier Prozent der Fälle zitiert. Fast die Hälfte der URLs ließ sich schwer klassifizieren.

Die meisten Kategorien haben einen Leader, aber selten einen Owner

Im Juni 2026 besaßen nur 15,2 Prozent der analysierten Kategorien einen klaren Owner. 53,7 Prozent waren offene Felder mit mehreren Anwärtern. Mehr als die Hälfte der über 1.000 Kategorien hat also einen Leader, der von einem Herausforderer abgelöst werden kann. Gegenüber klassischer Google-Suche wirkt das Feld damit deutlich offener.

Besonders relevant: Die volumenstärksten Themen haben am seltensten einen Owner. Die obere Hälfte der nach AI-Search-Volume sortierten Kategorien vereint rund 98 Prozent der geschätzten Nachfrage, weist aber nur eine Owner-Rate von 11,3 Prozent auf – gegenüber 19,0 Prozent in der unteren Hälfte. In Summe liegen 89,3 Prozent der geschätzten KI-Suchnachfrage in Kategorien ohne klaren Owner. Nachfrage konzentriert sich, Ownership dagegen nicht.

Markenerwähnungen schlagen Zitationen

Als Owner gilt hier die Marke mit dem größten Anteil an Nennungen in den getesteten Prompts – nicht die mit den meisten Citations. Frühere Nutzerstudien zeigen, dass Nutzer Citations wenig beachten und Markennennungen stark gewichten. In Shortlists wählen etwa 75 Prozent die Top-Marke. In AI Mode bauen Nutzer kaum noch eigene Vergleichslisten: Nur acht von 147 auswertbaren Tasks führten zu einer selbst erstellten Shortlist. 64 Prozent klickten während der Aufgabe gar nicht. 74 Prozent wählten das erstgenannte Ergebnis als Favoriten.

Interessanter Befund: Die Beziehung zwischen Citations und Markenerwähnungen ist leicht negativ (−0,229). Die am häufigsten zitierte Domain war nur in 20,8 Prozent der Fälle auch die am häufigsten genannte Marke. Umgekehrt wurde die meistgenannte Marke in 69,9 Prozent der Fälle mindestens einmal zitiert. Citations formen Antworten; Markennennungen entscheiden, was Nutzer sehen und auswählen.

Merkmale von Category Ownern und Wechselchancen

Owner zeigen gegenüber dem Zweitplatzierten häufiger höheres Brand-Search-Volume (55,7 Prozent), höheren organischen Traffic (48,4 Prozent) und höhere Authority Scores (52,5 Prozent). Das sind Hinweise, keine Kausalformel. Markenstärke kann den Einstieg in den Answer-Set erleichtern; Ownership hängt stärker von themenspezifischer Relevanz, Content-Qualität und Prompt-Fit ab.

Klare Owner behielten Platz eins in 90,4 Prozent der Monatsvergleiche. Wechsel konzentrierten sich auf enge Führungen: Der Medianvorsprung wechselnder Leader lag bei 1,3 Punkten, bei behaltenen Führungen bei 2,9 Punkten. Schmale Vorsprünge sind angreifbar; breite, stabile Ownership ist schwer zu verdrängen.

So konkurrieren Teams um Category Ownership

Topical Ownership sollte steuern, wo Teams investieren – nicht automatisch mehr Content rechtfertigen. Ein praxisnaher Ablauf sieht so aus:

• Watchlist: 10 bis 20 kommerziell wichtige Kategorien definieren und je mindestens fünf Prompts tracken (Definition, Vergleich, Alternativen, Use Case, Kaufentscheidung).
• Klassifizieren: Owner, Emerging Leader oder Unsettled Category trennen.
• Investieren: wertvolle Kategorien ohne Owner oder mit engem Vorsprung priorisieren; eigene Führungen verteidigen; etablierte Owner-Kategorien selektiv angreifen.
• Lücken schließen: Prompt-Lücken mit klarer Positionierung, Vergleichsseiten, Dokumentation, Expertenbeiträgen und Drittquellen adressieren.
• Messen: Markenerwähnungen als Ownership-Metrik, Citations als Source-Authority, Pipeline und Umsatz als Business-Metrik.

Themenfokus lohnt sich, weil Ownership über die Zeit compoundiert. Wer Content über viele angrenzende Themen streut, erreicht selten den Mention-Share, der eine Führung stabil macht. Das Fenster ist laut Semrush-Daten noch offen – und es wird kleiner. Wer heute die falschen fünf Kategorien wählt, zahlt später einen höheren Preis. Marken sollten die Kategorien wählen, in denen sie die Antwort sein wollen, bestehende Führungen schützen und Felder meiden, in denen eine etablierte Marke bereits in jedem Prompt erscheint.