EU-DMA: Google-Bevorzugung in der Suche

Die Europäische Kommission steht kurz vor einer Entscheidung, die für die Sichtbarkeit von Handels-, Reise- und Vergleichsportalen in der Google-Suche weitreichende Folgen haben kann. Regulierer der Europäischen Union sollen demnächst feststellen, dass Google eigene Spezialdienste in den Suchergebnissen unzulässig gegenüber Wettbewerbern bevorzugt hat. Die Entscheidung wird unter dem Digital Markets Act erwartet und betrifft zentral die Frage, wie eigene Shopping-, Travel- und Vertikaldienste in den SERPs dargestellt werden.

DMA-Verfahren und erwarteter Zeitplan

Nach Berichten der Financial Times unter Berufung auf mit dem Vorgang vertraute Personen und interne Kommissionsdokumente soll der Beschluss in der kommenden Woche ergehen. Im Zentrum steht die Darstellung eigener Google-Dienste im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten. Google kontrolliert dabei einige der wertvollsten Flächen in der kommerziellen Suche. Eine Anordnung zu strukturellen Änderungen könnte daher die organische Sichtbarkeit von Vergleichsseiten, Reiseplattformen, Shopping-Diensten und weiteren Akteuren spürbar verschieben, die um kaufrelevante Queries konkurrieren.

Für SEO-Teams und Publisher ist der Fall relevant, weil die Präferenz eigener Dienste direkt beeinflusst, welche Anbieter Nutzer bei High-Intent-Suchen zuerst sehen. Verpflichtende Anpassungen können in umkämpften kommerziellen Kategorien neue Sichtbarkeitsfenster öffnen – insbesondere dort, wo Google bislang eigene Module prominent platzierte.

Mögliche Auswirkungen auf die Google-Suche

Der Kern des Verfahrens liegt in der Frage, wie Google eigene Vertikaldienste gegenüber Konkurrenten in den Suchergebnissen behandelt. Geht die Kommission von einer unzulässigen Bevorzugung aus, drohen verpflichtende Suchänderungen. Solche Eingriffe können die SERP-Architektur in Shopping-, Travel- und weiteren Verticals verändern und damit Rankingsignale, Klickverteilung sowie die relative Stärke von Organic Listings gegenüber Google-eigenen Flächen neu justieren.

Vergleichsportale und Marktplätze, die stark von organischem Traffic aus kaufnahen Suchanfragen leben, sollten die Entwicklung eng verfolgen. Änderungen an der Darstellung vertikaler Dienste können Traffic-Muster innerhalb weniger Wochen umlenken. Gleichzeitig steigen Anforderungen an klare Marken- und Leistungsdaten, strukturierte Informationen und eine robuste On-Page-Abdeckung von Nutzerintentionen, falls Wettbewerb um SERP-Slots wieder offener wird.

• Prüfung, ob Google eigene Shopping-, Travel- und Spezialdienste in den SERPs unzulässig bevorzugte
• Mögliche Verpflichtung zu Suchänderungen mit Wirkung auf Comparison-, Travel- und Shopping-Sichtbarkeit
• Zusätzlicher Fokus auf Zugang Dritter zu Suchdaten und KI-Funktionen

Bußgelder und Fristen erhöhen den Druck

Die Kommission soll Google in zwei DMA-Entscheidungen mit Bußgeldern in dreistelliger Millionenhöhe belasten. Zusätzlich drohen tägliche Zwangsgelder, falls Google Teile der Anordnungen nicht innerhalb von 60 Tagen umsetzt. Diese Fristsetzung ist für die Praxis wesentlich: Sie verkürzt das Zeitfenster, in dem Suchänderungen live gehen können, und erhöht die Wahrscheinlichkeit spürbarer SERP-Verschiebungen in kommerziellen Kategorien.

Für Unternehmen mit starker Abhängigkeit von Google-Sichtbarkeit bedeutet das planerischen Handlungsbedarf. Contenteigner und SEO-Verantwortliche sollten Traffic-Anteile aus Shopping-, Travel- und Vergleichsqueries messen, konkurrierende SERP-Features dokumentieren und Szenarien für reduzierte Google-Eigenflächen vorbereiten. Wer früh hybride Kanäle und direkte Nachfrage aufbaut, ist weniger anfällig für kurzfristige SERP-Umbauten.

Zugang zu Suchdaten für Wettbewerber

Ein zweiter zentraler Komplex betrifft den Zugang Dritter zu Suchdaten. Die Kommission soll entscheiden, ob Google Ranking-, Query-, Klick- und View-Daten an andere Suchmaschinen freigeben muss. Google argumentiert, dass eine solche Weitergabe die Privatsphäre von Nutzern gefährde und die Befugnis der Kommission überschreite. Aus SEO-Sicht wäre ein erweiterter Datenzugang für alternative Suchmaschinen ein struktureller Hebel: Bessere Trainings- und Rankingdaten könnten Wettbewerb in der Suche stärken und langfristig die Abhängigkeit von einer einzigen SERP-Landschaft verringern.

Unabhängig vom Ausgang bleibt klar: Wer Sichtbarkeit nur über Google-eigene Module oder stark dominierte Vertical Spaces organisiert, trägt Konzentrationsrisiken. Diversifikation über markeneigene Kanäle, strukturierte Produktdaten, lokale Signale und redaktionelle Autorität wird umso wichtiger, je stärker Regulierer in die SERP-Gestaltung eingreifen.

KI-Zugang und Gemini-Parität im Blick

Zusätzlich prüft die Kommission, ob Google Drittanbietern von KI dieselben Funktionen einräumen muss, die Gemini zur Verfügung stehen. Das verbindet klassische Suchregulierung mit der nächsten Sichtbarkeitsschicht: generative Antworten, Assistenten und KI-gestützte Suchoberflächen. Für GEO und SEO bedeutet eine mögliche Feature-Parität, dass Wettbewerber in AI Search ähnliche Bausteine nutzen könnten – von Datenanbindung bis zu Darstellungslogiken.

Marketer sollten deshalb nicht nur klassische Organic Rankings beobachten, sondern auch, wie Marken und Angebote in generativen Overlays, Shopping-Modulen und KI-Antworten erscheinen. Content mit klaren Fakten, aktueller Leistungsklarheit und nachvollziehbarer Expertise bleibt ein robuster Hebel, wenn sich SERP- und AI-Surfaces neu ordnen.

Was SEO- und Marketing-Teams jetzt tun können

Erstens lohnt eine Bestandsaufnahme der Visibility in Queries, die heute stark von Google-eigenen Verticals geprägt sind: Produktvergleiche, Flüge, Hotels, Shopping-Intentionen. Zweitens sollten Teams Messpunkte setzen, um nach einer DMA-Entscheidung Abweichungen in Impressionen, CTR und Organic Sessions schnell zu erkennen. Drittens empfiehlt sich die Prüfung alternativer Einstiege: Preisvergleichspartner, Direktbuchungsstrecken, Newsletter und Content-Hubs mit belastbaren E-E-A-T-Signalen.

Technisch bleibt wichtig, Indexierbarkeit, strukturierte Daten und klare Canonical-Strategien sauber zu halten, falls neue SERP-Slots entstehen oder Google-Module zurücktreten. Redaktionell gewinnen Seiten, die Nutzerfragen präzise beantworten und Kaufentscheidungen ohne Abhängigkeit von einzelnen Featured Panels unterstützen. Die erwartete EU-Entscheidung ist damit nicht nur ein kartellrechtliches Ereignis, sondern ein potenzieller Wendepunkt für die Verteilung organischer Sichtbarkeit in der kommerziellen Suche.

Ob und in welchem Umfang Google Anpassungen vornehmen muss, wird sich mit dem vorgesehenen Beschluss zeigen. Sicher ist schon jetzt: Die Debatte um Eigenbevorzugung, Datenzugang und KI-Feature-Parität rückt Sucharchitektur, Wettbewerbsfähigkeit von Vertikalen und die strategische SEO-Planung erneut in den Mittelpunkt der digitalen Sichtbarkeit in Europa.