Google Ads: Branded Searches in AI Max

Google Ads erweitert AI Max um eine langersehnte Hebelgruppe: Steuerungen für Markensuchen. Laut aktueller Meldung erhalten ausgewählte Werbetreibende Zugriff auf „Branded Searches“-Controls innerhalb von AI-Max-Kampagnen. Damit lässt sich beeinflussen, wie Anzeigen in Suchanfragen ausgespielt werden, die Markennamen enthalten – ein Schritt, der die Diskussion um Kanibalisierung, Budgeteffizienz und klare Account-Governance neu befeuert.

Was der Rollout konkret bedeutet

Bisher mussten Teams, die AI Max von markenbezogenem Traffic fernhalten wollten, vor allem auf Ausschlusslisten, parallele Brand-Kampagnen und manuelle Search-Term-Reviews setzen. Die neue Kontrolle zielt darauf ab, diese Logik näher an der Kampagnenebene zu verankern: Werbetreibende sollen definieren können, ob und wie Anzeigen bei Queries mit Markenbezug erscheinen. Google spricht von einem schrittweisen Rollout – nicht jedes Konto sieht die Option bereits, was typisch für Produktphasen mit begrenzter Verfügbarkeit ist.

Für Performance-Verantwortliche ändert das vor allem die Operative: Statt isolierter Workarounds entsteht eine native Einstellung, die in Playbooks, QA-Checklisten und Quartals-Reviews einheitlich referenziert werden kann. Ob die Steuerung langfristig alle Grenzfälle abdeckt – Modifikatoren, Tippfehler, generische Marken-plus-Produkt-Kombinationen – bleibt abzuwarten und sollte im eigenen Account getestet werden.

Warum Markensuchen in AI Max so sensibel sind

AI Max bündelt Automatisierung, Signale und Ausspielung in einem Kampagnentyp, der stark auf maschinelles Matching setzt. Markenanfragen konvertieren häufig überdurchschnittlich, ziehen aber auch Traffic an, der ohne bezahlte Anzeigen ebenfalls zur Website käme. Wenn AI Max diese Queries mitbedient, steigen typischerweise CPCs auf bereits starken Begriffen, während der inkrementelle Mehrwert schwerer messbar wird.

• Risiko doppelter Ausspielung neben dedizierten Brand-Kampagnen
• Verwischte Attribution zwischen AI Max, Performance Max und klassischen Search-Kampagnen
• Schwierigere Trennung von Schutz- und Wachstumsbudgets im Reporting
• Höherer Pflegeaufwand für Negativlisten, wenn native Controls fehlen oder unvollständig greifen

SEO- und SEM-Teams sollten die Einführung daher nicht nur im Ads-Interface betrachten. Markensichtbarkeit in organischen SERPs, SERP-Features und KI-gestützten Oberflächen bildet den Kontext, in dem Paid-Entscheidungen bewertet werden. Wer Brand und Non-Brand sauber trennt, kann Management-Reports klarer lesen und Budgetentscheidungen besser begründen.

Typische Steuerungslogik und Erwartungen

Auch wenn Google in der Kurzmeldung wenige UI-Details nennt, orientieren sich viele Accounts an drei strategischen Richtungen, die aus früheren Tests und Branchenberichten bekannt sind: volle Relevanz auf alle passenden Suchanfragen, explizite Einbindung von Brand-Inclusions und -Exclusions oder Fokus auf Non-Brand-Expansion. Die native „Branded Searches“-Control soll genau diese Grauzone adressieren, in der automatisierte Systeme Markenintent interpretieren, ohne dass Teams jedes Query-Muster manuell vorab definieren müssen.

Entscheidend ist, native Controls nicht als Ersatz für Search-Term-Auswertungen zu missverstehen. Selbst mit Kampagnen-Schalter bleiben Search-Term-Reports, Negativlisten und regelmäßige Brand-Reviews Pflicht, weil Query-Landschaften dynamisch bleiben und Wettbewerber, Saisonalität oder neue Produkte ständig neue Muster erzeugen.

Operativer Ablauf für betroffene Accounts

Wer die neue Option bereits sieht, sollte einen strukturierten Test fahren: Ausgangslage mit Screenshots und Exporten sichern, eine AI-Max-Kampagne mit klarer Hypothese anpassen und Performance über mindestens ein volles Conversion-Fenster beobachten. Parallel Brand-Kampagnen unverändert lassen oder nur mit dokumentierten Anpassungen arbeiten, damit Effekte zuordenbar bleiben. Bei unerwarteten Einbrüchen im Non-Brand-CPA oder Anstieg von Brand-Impressionen in AI Max die Einstellung zurücksetzen und Support bzw. Account-Team einbinden.

Auswirkungen auf Account-Struktur und Reporting

Agenturen mit vielen Mandanten profitieren von einem standardisierten Vorgehen: Brand-Kampagnen schützen Sichtbarkeit und Margen, AI Max fokussiert Prospecting, weitere automatisierte Formate erhalten eigene Regeln. Der Rollout der Branded-Searches-Controls reduziert damit nicht automatisch Komplexität, er verschiebt sie aber von verstreuten Workarounds in eine zentrale, auditierbare Stelle.

In Dashboards, die Paid und Organic zusammenführen, sollten Teams annotieren, wann AI-Max-Brand-Logik geändert wurde. So lassen sich Schwankungen im ROAS, in der Conversion Rate oder im organischen Traffic nicht fälschlich einzelnen SEO-Maßnahmen zuschreiben. Finance und Controlling erwarten zudem nachvollziehbare Trennung von Schutz- und Wachstumsbudgets – native Markensteuerung unterstützt diese Transparenz, sofern sie stabil greift.

Einordnung im Google-Ads-Produktkurs

Der Schritt passt in ein Muster: Google skaliert automatisierte Kampagnen, reagiert aber auf Feedback zu Kontrolle und Nachvollziehbarkeit. Nach Diskussionen um Performance Max, Demand Gen und AI Max rückt nun explizit die Marken-Query-Steuerung in den Vordergrund. Für Advertiser signalisiert das, dass Cannibalization und Attribution nicht nur Community-Themen sind, sondern Produktentscheidungen beeinflussen.

Gleichzeitig bleibt der Rollout selektiv. Wer die Einstellung noch nicht sieht, sollte weiterhin Exclusion-Listen pflegen und Changelog-Kommunikation von Google verfolgen. Ein früher Zugang ist kein Garant für finales Verhalten im globalen Release – Interface-Texte, Default-Werte und Interaktion mit anderen Automatisierungen können sich bis zur breiten Verfügbarkeit noch ändern.

Was Teams jetzt tun sollten

Zunächst AI-Max-Kampagnen wöchentlich auf neue Einstellungen prüfen und Änderungen im Change-Log des Teams dokumentieren. Bei verfügbarer Branded-Searches-Control Hypothesen formulieren: Soll AI Max Markenanfragen reduzieren, gezielt mit Brand-Listen arbeiten oder Non-Brand ausbauen? KPIs vorab festlegen – etwa inkrementelle Conversions, Brand-Impression Share, CPA auf isolierten Non-Brand-Queries und Overlap mit anderen Kampagnentypen.

Kommunikation mit Stakeholdern sollte klarstellen, dass es sich um eine schrittweise Produktausweitung handelt. Erwartungsmanagement verhindert, dass kurzfristige Testphasen als dauerhafte Strategie interpretiert werden. Wer jetzt sauber testet und dokumentiert, ist vorbereitet, sobald Google die Steuerung flächendeckend anbietet – unabhängig davon, ob der eigene Account bereits in der ersten Welle liegt oder noch wartet.