Google AI Max: Neue Brand-Search-Steuerung

Wer Google Ads mit automatisierten Kampagnen nutzt, bekommt möglicherweise bald mehr Kontrolle über Markenanfragen. In AI-Max-Kampagnen taucht bei einigen Werbetreibenden eine neue Einstellung namens „Branded Searches“ auf. Sie soll klären, ob Anzeigen bei markenbezogenen Suchanfragen ausgeliefert werden – ein Thema, das seit dem Start von AI Max regelmäßig für Diskussionen sorgt.

Was Google offenbar testet

Laut ersten Sichtungen im Interface bietet die neue Steuerung drei Ausprägungen: Anzeigen auf allen relevanten Suchanfragen (Standard), gezielte Steuerung über Brand-Inclusions und -Exclusions oder ausschließlich unbranded Searches. Damit rückt eine zentrale Frage in den Fokus: Sollen AI-Max-Kampagnen Markentraffic mitnehmen, den Teams bereits in dedizierten Brand-Kampagnen abdecken?

Besonders die Option „nur unbranded“ fällt auf. Sie könnte Werbetreibenden helfen, AI Max stärker auf Neukunden- und Prospecting-Szenarien auszurichten, statt bestehende Markennachfrage erneut zu bezahlen. Ob es sich um einen breiten Rollout, eine Beta oder einen Account-Test handelt, ist derzeit unklar.

Die drei Optionen im Detail

Die Standardvariante „alle relevanten Suchen“ entspricht dem bisherigen Verhalten automatisierter Kampagnen: Das System entscheidet weitgehend selbst, welche Anfragen passen. Die mittlere Option verknüpft Brand-Inclusions und -Exclusions explizit mit der Kampagnenlogik – nützlich für Accounts mit definierten Markenlisten, aber weiterhin abhängig von sauberer Listenpflege. Die dritte Variante zielt auf reine Non-Brand-Expansion und wäre für viele Performance-Setups der größte strategische Hebel, sofern sie stabil und messbar funktioniert.

Warum Marken- und Non-Brand-Trennung wichtig bleibt

Kritik an AI Max konzentriert sich oft auf mögliche Überschneidungen mit Brand-Kampagnen. Wenn automatisierte Systeme markenbezogene Queries bedienen, steigen typischerweise drei Risiken: höhere Kosten für Traffic, der ohnehin konvertieren würde, verwischte Attribution zwischen Kampagnentypen und schwieriger messbare inkrementelle Effekte. Zudem wächst die Sorge, dass AI Max klassische Brand-Search-Aktivitäten verdrängt oder intern konkurriert.

• Mehr CPC-Druck auf bereits starke Markenanfragen
• Doppelte Ausspielung über parallele Kampagnenstrukturen
• Schwierigere Bewertung echter Zusatzreichweite
• Komplexere Reporting- und Budgetlogik im Account

Für SEO- und SEM-Teams ist die Trennung von Brand und Non-Brand nicht nur eine Buchhaltungsfrage. Sie beeinflusst, wie Performance-Berichte gelesen werden, welche Keywords als Wachstumshebel gelten und ob Paid Search als Ergänzung oder Ersatz organischer Sichtbarkeit wahrgenommen wird.

In Steering-Meetings mit Management hilft eine klare Trennung außerdem, Budgetentscheidungen nachvollziehbar zu machen: Brand schützt Margen und Sichtbarkeit, Non-Brand liefert Wachstumssignale. Ohne diese Logik wirken AI-Max-Kurven oft aggressiver, als sie strategisch gemeint sind.

Vom Workaround zur nativen Kampagnensteuerung

Bisher mussten Werbetreibende, die AI Max von Brand-Queries fernhalten wollten, vor allem auf Brand-Exclusion-Listen setzen. Das funktioniert, erfordert aber Pflege, Abstimmung mit anderen Kampagnen und laufende Kontrolle, ob Ausschlüsse greifen. Eine native Einstellung auf Kampagnenebene wäre operativ einfacher und könnte Transparenz schaffen, wie AI Max Brand-Intent interpretiert.

Gerade in Accounts mit vielen automatisierten Kampagnentypen – Performance Max, Demand Gen, AI Max – sind klare Governance-Regeln entscheidend. Wer ohne saubere Brand-Logik skaliert, riskiert Budgetverschiebungen, die in Dashboards wie organisches Wachstum oder effiziente Skalierung aussehen, tatsächlich aber bestehende Nachfrage teurer kaufen.

Praktische Auswirkungen auf die Account-Struktur

Eine verlässliche „unbranded only“-Option würde Planungsprozesse vereinfachen: Brand-Kampagnen bleiben für Schutz und Sichtbarkeit bei Markenbegriffen zuständig, AI Max konzentriert sich auf Expansion. Gleichzeitig bleibt die Query-Realität dynamisch – Schreibweisen, Modifikatoren und kontextuelle Varianten können Grenzfälle erzeugen. Deshalb sollten Teams auch mit nativer Steuerung weiterhin Search-Term-Reports, Negativlisten und regelmäßige Brand-Reviews einplanen.

Einordnung im Trend zu mehr KI-Steuerung

Google erweitert automatisierte Kampagnen kontinuierlich, reagiert aber zunehmend auf Forderungen nach mehr Einfluss und Nachvollziehbarkeit. Die mögliche Branded-Search-Steuerung passt in dieses Muster: mehr Automatisierung, aber zusätzliche Hebel für Advertiser, die Brand-Traffic nicht unkontrolliert teilen wollen. Für die Branche signalisiert das, dass Kritik an Cannibalization und Attribution ernst genommen wird – zumindest in der Produktentwicklung.

Parallel bleibt relevant, wie sich KI-gestützte Suchoberflächen und Kampagnenlogik insgesamt verändern. Wer Paid und Organic zusammen denkt, sollte Brand-Controls nicht isoliert betrachten, sondern im Gesamtbild von SERP-Features, AI Overviews und klassischen Textanzeigen.

Für Agenturen mit mehreren Mandanten bedeutet eine native Brand-Steuerung zudem weniger individuelle Workarounds in Playbooks. Stattdessen ließe sich ein einheitlicher Standard definieren: Brand-Kampagnen schützen, AI Max prospectet, Performance Max und Demand Gen erhalten eigene Governance-Regeln. Das reduziert Fehler bei Account-Übergaben und macht Quartals-Reviews vergleichbarer.

Was Teams jetzt beobachten sollten

Bis ein offizieller Launch bestätigt ist, lohnt sich ein strukturiertes Monitoring: AI-Max-Kampagnen regelmäßig auf neue Einstellungen prüfen, Änderungen dokumentieren und Performance vor und nach Anpassung vergleichen. Wer die Option „nur unbranded“ erhält, sollte Testdesigns mit klaren KPIs fahren – etwa inkrementelle Conversions, CPA auf Non-Brand-Queries und Brand-Impression Share in parallelen Kampagnen.

• Kampagneneinstellungen wöchentlich auf neue Controls prüfen
• Brand- und Non-Brand-Reports getrennt auswerten
• Exclusion-Listen und native Steuerung nicht widersprüchlich konfigurieren
• Google-Ankündigungen und Changelog-Kommunikation verfolgen

Die erste öffentliche Sichtung wurde von Paid-Search-Spezialist Thomas Eccel über LinkedIn geteilt. Solche frühen Interface-Hinweise sind wertvoll, ersetzen aber keine verbindliche Produktkommunikation von Google. Wer jetzt handelt, sollte Änderungen als Test behandeln und Rollbacks einplanen, bis klar ist, ob die Steuerung global verfügbar wird.