LinkedIn vs. Google Ads: CPC-Benchmarks im B2B
LinkedIn Ads gelten in vielen B2B-Marketingteams als teure Alternative zu Google Ads. Ein erster Blick auf aggregierte Cost-per-Click-Daten scheint das zu bestätigen: In einer Analyse paralleler Kampagnen auf beiden Plattformen lag der durchschnittliche CPC bei LinkedIn bei 11,12 US-Dollar, während Google Ads im Mittel nur 5,45 US-Dollar kostete. Doch dieser pauschale Vergleich verzerrt die Realität, weil er unterschiedliche Kampagnenziele, Intent-Stufen und Branchen in einen Topf wirft.
Wer neue, kaufkräftige B2B-Zielgruppen erreichen will, sieht ein deutlich anderes Bild. Non-Branded-Suchkampagnen bei Google erzielten im Datensatz einen durchschnittlichen CPC von 12,48 US-Dollar. Vergleichbare LinkedIn-Prospecting-Kampagnen mit Lead-Generation-, Website-Conversion- oder Website-Visit-Zielen lagen bei 13,94 US-Dollar. Der Abstand schrumpft damit auf wenige Dollar – LinkedIn bleibt teurer, ist aber nicht mehr doppelt so kostspielig wie Google Search.
Grundlage und Umfang der Auswertung
Für die Studie wurden CPC- und Performance-Daten von Kundenkonten ausgewertet, die im Zeitraum Mai 2025 bis Mai 2026 gleichzeitig auf LinkedIn Ads und Google Ads aktiv waren. Bei LinkedIn flossen mehr als 700.000 US-Dollar Werbebudget in über 63.000 Klicks und rund 8,1 Millionen Impressionen. Die Kunden verteilten sich vor allem auf B2B-SaaS-Unternehmen mit etwa 97 Prozent des Spendings sowie auf Professional-Services-Anbieter.
Die zentralen Fragen lauteten: Welche CPCs entstehen in der Praxis? Unterscheiden sich die Kosten nach Anzeigenziel und Branche? Und wie schneiden LinkedIn-Werte im direkten Vergleich mit Google-Ads-Kampagnentypen ab? Für Google wurden Daten aus Branded Search, Non-Branded Search, Demand Gen und Display herangezogen. Kundennamen wurden anonymisiert, um branchenspezifische Benchmarks ohne Wettbewerbsnachteile zu ermitteln.
Warum der Gesamtdurchschnitt täuscht
Der gemischte Google-Durchschnitt von 5,45 US-Dollar wird stark von günstigen Kanälen gedrückt. Display-Kampagnen lagen bei durchschnittlich 0,89 US-Dollar CPC, Branded Search bei 1,71 US-Dollar. Display zielt oft auf geringeres Intent-Niveau, Branded Search fängt bereits bestehende Markennachfrage ab – beides senkt den Klickpreis strukturell. Wer LinkedIn mit diesem Blend vergleicht, bestraft die Plattform für fehlende Low-Intent- und Brand-Capture-Optionen in derselben Form.
Für Direct-Response-Szenarien mit hoher Kaufabsicht sind daher Non-Branded Search und LinkedIn-Prospecting die faireren Gegenüberstellungen. Beide zielen auf Nutzer ab, die noch nicht aktiv nach der eigenen Marke suchen, aber potenziell relevant sind. In diesem Setting liegen die CPCs bei etwa 12 bzw. 14 US-Dollar – ein Unterschied, der in Budgetmodellen eher als strategische Entscheidung denn als Ausschlusskriterium wirkt.
CPC nach Anzeigenziel auf LinkedIn
Innerhalb von LinkedIn Ads schwanken die Klickkosten erheblich. Die Auswertung zeigt folgende Durchschnittswerte nach Kampagnenziel:
- Website visits: 6,75 US-Dollar
- Brand awareness: 8,34 US-Dollar
- Website conversions: 4,84 US-Dollar
- Engagement: 4,45 US-Dollar
- Lead generation: 31,29 US-Dollar
- Video views: 71,43 US-Dollar
Lead-Generation-Kampagnen mit nativen Formularen auf der Plattform kosten fast fünfmal so viel pro Klick wie Website-Visit-Kampagnen. Das ist jedoch oft gerechtfertigt: Native Lead-Gen-Formulare liefern typischerweise höhere Conversion-Rates und qualifiziertere Kontakte als reiner Traffic auf Landingpages. Video-View-Kampagnen weisen mit 71,43 US-Dollar den höchsten CPC auf – hier ist Cost per View die aussagekräftigere Kennzahl, weshalb der CPC isoliert betrachtet irreführend sein kann.
Praxisempfehlungen für LinkedIn-Budgets
Wer Klickvolumen und Website-Traffic maximiert, sollte CPCs im Bereich von 6 bis 8 US-Dollar einplanen. Für Lead-Gen-Anzeigen mit Fokus auf qualifizierte B2B-Leads sind 30 US-Dollar und mehr realistisch. Marketingteams sollten deshalb nicht einen einzelnen Plattform-Durchschnitt budgetieren, sondern pro Anzeigenziel separate Szenarien modellieren und regelmäßig gegen tatsächliche Account-Performance prüfen.
Branchenunterschiede im B2B-Segment
Die beiden Hauptkategorien im Datensatz – B2B SaaS und Professional Services – zeigten unterschiedliche CPC-Muster. SaaS-Unternehmen dominierten mit rund 97 Prozent des LinkedIn-Spendings und prägen damit den Gesamtdurchschnitt stark. Professional-Services-Kunden wiesen teils abweichende Kostenprofile auf, was auf unterschiedliche Zielgruppengrößen, Wettbewerbsintensität und Angebotspreise zurückzuführen ist.
Branchenbenchmarks helfen bei der Einordnung, ersetzen aber keine kontospezifische Auswertung. Wer LinkedIn und Google parallel einsetzt, sollte CPCs nicht nur plattformübergreifend, sondern auch nach Branche, Funnel-Phase und Conversion-Qualität vergleichen. Ein niedrigerer CPC bei Google Display bedeutet nicht automatisch bessere B2B-Leads; ein höherer LinkedIn-CPC bei Lead Gen kann sich über Customer Lifetime Value rechtfertigen.
Google-Ads-Kampagnentypen im Vergleich
Neben Non-Branded Search spielen bei Google weitere Formate eine Rolle. Demand Gen und Display ergänzen die Reichweite zu günstigeren Klickpreisen, eignen sich aber eher für Awareness und Retargeting als für kalte B2B-Akquise. Branded Search bleibt das günstigste Format, weil Nutzer bereits nach dem eigenen Unternehmen suchen. Für Neukundengewinnung im B2B-Bereich stehen LinkedIn Prospecting und Google Non-Branded Search daher am ehesten auf Augenhöhe – nicht LinkedIn gegen den gemischten Google-Durchschnitt.
Performance-Marketer profitieren davon, wenn sie Kanäle nach Intent und nicht nach isoliertem CPC bewerten. Cost per Lead, Cost per Opportunity und Pipeline-Beitrag liefern für B2B-Entscheidungen belastbarere Signale als der reine Klickpreis. Retargeting auf LinkedIn wurde bewusst aus dem Prospecting-Vergleich ausgeschlossen, weil es Intent-Niveau und Kostenstruktur verändert. Die vorliegenden Benchmarks liefern eine solide Orientierung für Budgetplanung, Kanalallokation und Erwartungsmanagement in gemischten Paid-Media-Setups.
